SISTEM RISET PEMASARAN

PEMBAHASAN

A.        Sistem Riset Pemasaran

Perusahaan dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan Perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasaran tersendiri, yang sering memainkan peran penting dalam organisasi. Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Persentase yang besar dihabiskan untuk membeli jasa dari luar perusahaan. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga kelompok berikut ini :

1.       Perusahaan riset jasa-sindikasi. Perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa. Contoh : Nielsen Media Research, SAMI/Burke

2.       Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset pemasaran khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya.

3.       Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperi berikut ini :

1.       Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek riset pemasaran.

2.       Menggunakan internet.

3.       Mengamati para pesaing.

B.         Proses Riset Pemasaran

1.    Mendefinisikan masalah, Alternatif keputusan, dan Tujuan riset.

Manajer  Pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Untuk membantu memikirkan perancangan riset tersebut, manajemen harus lebih dahulu menyatakan secara jelas keputusan yang mungkin dihadapi dan kemudian berpikir ke belakang.

2.    Menyusun Rencana riset

Tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu mengetahui biaya renacan riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

·         Sumber Data. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data Sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu. Para periset biasanya memulai penelitian mereka dengan mengkaji data sekunder untuk melihat apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data sekunder menjadi titik awal riset dan memberikan keunggulan karena biayanya murah dan tersedia segera.

·         Pendekatan Riset. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara yaitu :

ü      Riset Observasi (Observation Research). Data segar dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan.

ü      Riset Kelompok (Focus Group Research). Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan dan bersama-sama membahas berbagai topic kepentingan.

ü      Riset Survei (Survey Research). Perusahaan mengadakan survey untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum.

ü      Data Perilaku (Behavioral Data). Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka pada data pelarikan di toko (in store scanning data), pembelian melalui catalog, dan basis data pelanggan.

ü      Riset Eksperimen (Experimental Research). Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen, yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan.

·         Instrumen Riset. Para periset pemasaran memiliki tiga instrument riset utama dalam rangka mengumpulkan data primer, yaitu :

ü      Kuesionar. Terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrument yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer.

ü      Ukuran Kualitatif. Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.

ü      Perkakas Mekanis. Jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan atau gambar tertentu. Teknologi telah menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam survey media.

·         Rencana Pengambilan Sampel. Setelah menentukan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan berikut, yaitu :

ü      Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvei ?

ü      Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei ?

ü      Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden ?

·         Metode Kontak. Periset pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek, apakah melalui surat, telepon, bertemu muka, atau wawancara online.

3.    Mengumpulkan Informasi

Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survey, misalnya, terdapat empat masalah utama. Sebagian responden mungkin sedang tidak ada dirumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama. Juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur. Yang terakhir, beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.

4.    Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akan menetapkan sejumlah tekhnik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.

5.     Menyajikan Hasil Temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan-temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

6.    Mengambil Keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi yang sedang bertumbuh menggunakan satu system dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik.

C.         Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

1.    Konsepsi riset pemasaran yang sempit

2.    Periset pemasaran yang tidak cakap

3.    Kurang baik dalam menempatkan masalah

4.    Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah

5.    Perbedaan kepribadian dan penyajian  

D.        Mengukur Produktivitas

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektifitas aktivitas pemasaran. Pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :

1.    Matriks Pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran  berhubungan dengan keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar, harga premium relative, atau kemampuan menghasilkan laba.

·         Mengukur kinerja rencana pemasaran. Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu :

ü      Analisis Penjualan. Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan, yaitu Analisis selisih-penjualan dan Analisis mikro-penjualan.

ü      Analisis Pangsa Pasar. Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif.

ü      Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran. Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).

ü      Analisis Keuangan. Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang menguntungkandi luar peningkatan penjualan.

ü      Analisis Profitabilitas. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.

ü      Analisis Profitabilitas-Pemasaran. Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah :

1.       Mengidentifikasikan Biaya Fungsional

2.       Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran

3.       Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas Pemasaran

2.    Pembentukan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.

E.         Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan pengukuran ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. Ramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk menghimpun yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh bagian produksi untuk menetapkan tingkat kapasitas dan produksi; oleh departemen pembelian untuk memperoleh jumlah perlengkapan yang tepat; dan oleh bagian sumber daya manusia untuk memperkerjakan jumlah pekerja yang dibutuhkan.

·      Ukuran Permintaan Pasar

Masing-masing ukuran permintaan memenuhi tujuan tertentu. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Para peramal juga tergantung pada jenis pasar mana yang dipertimbangkan. Ada banyak cara produktif untuk menguraikan pasar :

ü            Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu.

ü            Pasar yang Tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.

ü            Pasar Sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oelh perusahaan untuk dimasuki.

ü            Pasar yang Tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan.

·      Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan

ü            Permintaan Pasar adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu. Adalah penting untuk menekankan bahwa fungsi permintaan pasar bukanlah gambaran permintaan pasar alternative dari waktu ke waktu, melainkan kurva menunjukkan ramalan permintaan pasar terbaru akibat dari berbagai alternative level usaha pemasaran industri yang mungkin dalam periode terkini.

ü            Ramalan Pasar hanya satu level pengeluaran pemasaran industry yang benar-benar akan terjadi. Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar.

ü            Potensi Pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industry mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.

ü            Permintaan Perusahaan adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternative usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.

ü            Ramalan Penjualan Perusahaan adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

ü            Potensi Penjualan Perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.

·      Mengestimasi Permintaan Terkini

ü            Potensi Pasar Total adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industry tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level usaha pemasaran industry dan kondisi lingkungannya.

ü            Potensi Pasar Wilayah adalah estimasi potensi pasar sejumlah kota, Negara bagian, dan Negara yang berbeda-beda. Ada dua metode utama yang digunakan untuk menilai potensi pasar wilayah, yaitu metode pembentukan pasar (market-buildup method) dan metode indeks banyak factor (multiple-factor index method).

ü            Penjualan Industri dan Pangsa Pasar mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.

·      Mengestimasi Permintaan yang akan datang

ü            Survey Maksud Pembeli adalah seni untuk mengestimasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Karena perilaku pembeli sangat penting, maka mereka harus disurvei terlebih dahulu.

ü            Gabungan Pendapat Tenaga Penjual adalah masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada dan calon pembeli.

ü            Pendapat Pakar, Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para pakar, yang mencakup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Perusahaan peralatan besar menyurvei para dealer secara periodic untuk membuat ramalan jangka pedek.