PENTINGNYA PEMASARAN

PEMBAHASAN

1. Pentingnya Pemasaran

            Keberhasilan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Operasi keuangan, akunting dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan laba. Banyak perusahaan sekarang menciptakan posisi Kepala Pemasaran (Chief Marketing Officer atau CMO) untuk menempatkan posisi pemasaran setara dengan level kepala (chief) lainnya, seperti Eksekutif Kepala (Chief Executive Officer atau CEO), Kepala Keuangan (Chief Financial Officer atau CFO).

            Namun, mengambil keputusan yang tepat tidak selalu mudah. Para manajer pemasaran harus mengambil keputusan-keputusan besar seperti ciri (features) apa kepada pelanggan; dimana produk itu  harus dijual dan berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk iklan dan penjualan. Perusahaan yang paling beresiko adalah perusahaan yang gagal memantau cermat pelanggan dan pesaing mereka dan terus menerus memperbaiki tawaran nilai mereka. Mereka menganut pandangan yang didorong oleh penjualan jangka pendek dan akhirnya gagal memuaskan pemegang saham, karyawan, pemasok, dan mitra saluran. Pemasaran yang terampil adalah tujuan yang tak pernah berhenti dikejar.

2. Lingkup Pemasaran

Apa itu Pemasaran ?

            Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri.

Pertukaran dan Transaksi

            Pertukaran yang merupakan konsep inti dari pemasaran, mencakup perolehan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Supaya muncul potensi pertukaran, lima persyaratan berikut harus dipenuhi :

1. Sekurang-kurangnya ada dua pihak.
2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain.
3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu.
4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran.
5. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan hal yang tepat dan diinginkan.

Pertukaran adalah proses penciptaan nilai karena pada dasarnya memungkinkan keadaan kedua belah pihak menjadi lebih baik.

Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak : A memberikan X kepada B dan menerima sesuatu sebagai gantinya. Transaksi itu berbeda dengan transfer. Dalam sebuah transfer, A memberikan X kepada B, tetapi A tidak menerima balasan sesuatu yang berwujud. Supaya berhasil melakukan pertukaran, para pemasar menganalisis apa yang diharapkan masing-masing pihak dari sebuah transaksi.

Apa yang dipasarkan?

Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan sepuluh jenis entitas yang berbeda :

a.       BARANG ; Barang-barang fisik merupakan bagian yang terbesar dari produksi dan usaha pemasaran kebanyakan negara.

b.      JASA ; Jasa mencakup hasil kerja perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, sewa mobil, tukang cukur ada ahli kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, juga para profesional yang bekerja dalam atau untuk perusahaan, seperti akuntan, pengacara, insinyur, dokter, pemrogram software dan konsultan manajemen.

c.       ACARA KHUSUS (EVENT) ; Pemasar mempromosikan acara-acara khusus yang terkait dengan waktu bersejarah, seperti pameran dagang yang besar, pementasan seni dan ulang tahun perusahaan.

d.      PENGALAMAN ; Dengan merangkai barang dan jasa, seseorang dapat menciptakan, menggelar dan memasarkan pengalaman.

e.       ORANG ; Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting.

f.       TEMPAT ; Kota, negara, bagian , wilayah, dan bangsa-bangsa keseluruhan bersaing aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan dan tempat tinggal baru.

g.      PROPERTI ;  Properti adalah hak kpepemilikan tak berwujud, baik itu berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi).

h.      ORGANISASI ; Organisasi secara efektif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan dalam pikiran masyarakat publik mereka.

i.        INFORMASI ; Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk.

j.        GAGASAN ; Setiap penawaran pasar mencakup suatu gagasan dasar.

Siapa yang Memasarkan?

            PEMASAR DAN PROSPEK ; Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian, pembelian, suara, donasi) dari pihak lain, yang disebut prospek. Ada delapan kemungkinan status permintaan :

1.      Permintaan negatif – konsumen tidak menyukai produk dan bahkan mungkin membayar satu harga untuk menghindarinya.

2.      Permintaan noneksisten – konsumen mungkin tidak sadar atau tidak tertarik pada produk.

3.      Permintaan laten – konsumen bisa berbagi kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oleh sebuah produk yang ada.

4.      Menurunkan permintaan – konsumen mulai tidak terlalu sering atau sama sekali tidak membeli produk.

5.      Permintaan tidak teratur – pembelian konsumen bervariasi berdasarkan musim, bulan, minggu, hari atau bahkan jam.

6.      Permintaan penuh – konsumen secara memadai membeli semua produk yang ditempatkan di pasar.

7.      Permintaan berlebih – konsumen yang ingin membeli produk lebih banyak daripada yang dapat dipuaskan.

8.      Permintaan tidak menyeluruh – konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan.

Dalam setiap kasus, pemasar harus mengidentifikasi sebab-sebab yang melandasi status permintaan dan kemudian menetapkan satu rencana untuk melakukan tindakan menggeser permintaan ke status yang lebih diinginkan.

PASAR ; Para pemasar sering menggunakan istilah pasar untuk meliput barbagai pengelompokan pelanggan.

PASAR PELANGGAN UTAMA ; Terdiri dari :

1.      Pasar Konsumen ; Perusahaan-perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen secara masal seperti minuman ringan, kosmetik, perjalanan udara, dan sepatu atletik dan peralatan menghabiskan banyak waktu dengan mencoba membangun satu citra merek unggul.

2.      Pasar Bisnis ; Pemasar bisnis membeli barang dengan maksud membuat atau menjual ulang sebuah produk kepada yang lain untuk mendapatkan laba. Para pemasar bisnis harus menunjukkan bagaimana produk mereka akan membantu para pembeli ini mencapai pendapatan lebih tinggi atau biaya lebih rendah.

3.      Pasar Global ;  Perusahaan menjual barang dan jasa di pasar global menghadapi keputusan dan tanggapan tambahan. Mereka harus memutuskan negara mana yang mau dimasuki; bagaimana memasuki setiap negara (sebagai eksportir, pemberi lisensi, mitra usaha patungan, pengusaha pabrik kontrak, atau pengusaha pabrik tunggal); bagaimana mengadaptasikan fitur produk dan jasa mereka pada masing-masing negara; bagaimana menetapkan harga produk mereka di negara yang berbeda; dan bagaimana mengadaptasikan komunikasi mereka agar mereka cocok dengan budaya-budaya yang berbeda.

4.      Pasar Nirlaba dan Pasar Pemerintah ;  Perusahaan-perusahaan yang menjual barang mereka kepada organisasi nirlaba seperti gereja, universitas, organisasi amal, atau perwakilan pemerintah perlu menetapkan harga secara hati-hati karena organisasi-organisasi ini memiliki kekuatan membeli yang terbatas.

TEMPAT PASAR, RUANG PASAR DAN METAMARKET ; Tempat ini bersifat fisik, seperti ketika seseorang pergi berbelanja ke toko; ruang pasar bersifat digital, seperti ketika seseorang berbelanja lewat internet. Mohan Sawhney telah mengemukakan konsep tentang metamarket untuk menggambarkan sekelompok produk dan jasa komplementer yang menurut pikiran konsumen dianggap sebagai erat berhubungan tetapi sumbernya menyebar melintasi kumpulan industri yang berbeda-beda.

Bagaimana Bisnis dan Pemasaran Berubah

            Tekonologi yang berubah. Revolusi digital telah menciptakan suatu zaman informasi. Zaman informasi berjanji untuk menghasilkan level produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih ditargetkan, dan penetapan harga yang lebih relevan.

            Globalisasi. Kemajuan teknologi dalam transportasi, pengiriman, dan komunikasi telah lebih memudahkan perusahaan untuk melakukan kegiatan pemasaran di negara lain dan lebih mudah bagi konsumen untuk membeli produk dan jasa dari pemasar di negara lain.

            Deregulasi. Banyak negara telah menderegulasikan industri untuk menciptakan persaingan dan peluang pertumbuhan yang lebih besar.

            Privatisasi. Banyak negara telah mengalihkan perusahaan publik mereka ke manajemen dan kepemilikan swasta guna meningkatkan efisiensi.

            Pemberdayaan Pelanggan. Pelanggan semakin mengharapkan layanan dan mutu lebih tinggi dan adanya penyesuaian pesanan (customization).

            Kustomisasi. Perusahaan mampu memproduksi barang-barang yang terdiferensiasi secara individual entah dipesan pribadi, melalui telepon atau online.

            Persaingan semakin tajam. Pengusaha pabrik bermerek menghadapi persaingan yang intens dari merek-merek domestik dan asing, yang mengakibatkan meningkatnya biaya promosi dan menyusutnya marjin laba.

            Konvergensi Industri. Perbatasan industri menjadi kabur pada satu tingkat yang tidak dapat dipercaya ketika perusahaan mengakui bahwa peluang-peluang baru terletak pada persilangan dari dua atau lebih industri.

            Transformasi eceran. Para pengecer kecil takluk pada kekuatan yang sedang bertumbuh dari pengecer raksasa dan “pembunuh kategori.”

            Disintermediasi. Sebagai tanggapan terhadap disintermediasi, banyak perusahaan tradisional terlibat dalam reintermediasi dan menjadi “brick-and-click” (perusahaan dengan bangunan dan perusahaan yang beroperasi melalui internet), menambah layanan online pada tawaran mereka yang sudah ada.

3. Orientasi Perusahaan ke Arah Tempat Pasar

Konsep Produksi

            Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia dimana-mana dan murah.

Konsep Produk

Konsep Produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu.

Konsep Penjualan

            Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk organisasi.

Konsep Pemasaran

            Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang terpilih.

Konsep Pemasaran Holistik

            Konsep Pemasaran Holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Pemasaran holistik mengakui bahwa “segala sesuatu bisa terjadi” pada pemasaran – dan bahwa pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah :

1. Pemasaran hubungan (relasi), tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan agar bertahan lama dan mendalam dengan semua orang atau organisasi yang dapat secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama – pelanggan, pemasok, distributor – dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.
2. Pemasaran terpadu, tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai pada konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan.
3. Pemasaran internal, tugas  pemasaran internal adalah merekrut, melatih dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal harus berlangsung pada dua level. Pada level satu, berbagai fungsi pemasaran – tenaga penjual, iklan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran – harus bekerja bersama. Pada level lain, pemasaran harus dirangkul oleh departemen lain.
4. Pemasaran yang bertanggung jawab sosial, pemasaran holistik menggubungkan pemasaran yang bertanggung jawan sosial dan pemahaman masalah-masalah yang lebih luas serta konteks etis, lingkungan hidup, hukum dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran. Tanggung jawab sosial juga menuntut para pemasar untuk secara cermat mempertimbangkan peran yang dapat mereka mainkan dari segi kesejahteraan sosial.

4. Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran Fundamental

Konsep Inti

Seperangkat konsep menciptakan satu fondasi untuk manajemen pemasaran dan orientasi pemasaran holistik.

KEBUTUHAN. KEINGINAN, DAN PERMINTAAN ; Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Kebutuhan-kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk spesifik yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Kita dapat membedakan antara lima jenis kebutuhan :

1.      Kebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan sebuah mobil murah)

2.      Kebutuhan real (pelanggan menginginkan sebuah mobil bukan soal harga awalnya, melainkan biaya operasinya murah)

3.      Kebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan layanan yang baik dari dealer)

4.      Kebutuhan yang disenangi (pelanggan akan suka kalau dealer memasukkan sistem navigasi onboard)

5.      Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin terlihat oleh para sahabat sebagai konsumen yang cerdas)

PASAR SASARAN, PENENTUAN POSISI DAN SEGMENTASI ; Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaan-perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku dikalangan para pembeli. Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang paling besar – yang merupakan pasar sasaran. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar.

TAWARAN DAN MEREK ; Proposisi nilai yang tak berwujud (intangible) dapat menjadi sesuatu yang bersifat fisik melalui suatu tawaran, yang dapat menjadi gabungan produk, jasa, informasi dan pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal.

NILAI DAN KEPUASAN ; Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Nilai mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak berwujud bagi pelanggan. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi, mutu, jasa dan harga (gsp – quality, service, price) yang disebut “tiga serangkai pelanggan.” Nilai merupakan konsep sentral pemasaran. Kepuasan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja (atau hasil) yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya.

SALURAN PEMASARAN ; Saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Termasuk disini distributor, grosir, pengecer dan agen. Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan pembeli potensial.

RANTAI PASOKAN ; Sementara saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, rantai pasokan (Supply Chain) menggambarkan suatu saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk-produk final yang disampaikan kepada pembeli final.

PERSAINGAN ; Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli.

LINGKUNGAN PEMASARAN ; Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor dekat yang terlibat dalam memproduksi tawaran. Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik dan lingkungan sosial-budaya.

PERENCANAAN PEMASARAN ; Proses perencanaan pemasaran terdiri dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, mengembangkan program pemasaran dan mengelola usaha pemasaran.

Pergeseran dalam Manajemen Pemasaran

Disini ada 13 pergeseran besar dalam manajemen pemasaran yang dilakukan perusahaan-perusahaan cerdas dalam abad keduapuluh satu.

1.      Dari pemasaran melakukan tugas pemasaran ke setiap orang melakukan tugas pemasaran.

2.      Dari melalui pengorganisasian oleh unit produk ke pengorganisasi melalui segmen pelanggan.

3.      Dari membuat segala sesuatu ke membeli lebih banyak barang dan jasa dari luar.

4.      Dari menggunakan banyak pemasok ke bekerja dengan lebih sedikit pemasok dalam “kemitraan.”

5.      Dari mengandalkan posisi pasar lama ke menyingkapkan yang baru.

6.      Dari menekankan aset berwujud ke menekankan aset tak berwujud.

7.      Dari membangun merek melalui iklan sampai membangun merek melalui keinerja dan komunikasi terpadu.

8.      Dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga penjual ke menyediakan produk secara online.

9.      Dari menjual kepada setiap orang ke upaya menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasar sasaran yang ditetapkan dengan baik.

10.  Dari berfokus pada transaksi yang mampu menghasilkan laba ke berfokus pada nilai masa hidup pelanggan.

11.  Dari menjadi lokal ke manjadi “global” – baik global maupun lokal.

12.  Dari berfokus pada kartu skor keuangan ke berfokus pada kartu skor pemasaran.

13.  Dari berfokus pada pemegang saham ke berfokus pada pemercaya.

Tugas Manajemen Pemasaran

1.      Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran.

2.      Merebut pencerahan pemasaran.

3.      Berhubungan dengan pelanggan.

4.      Membangun merek yang kuat.

5.      Membentuk tawaran pasar.

6.      Menyerahkan nilai.

7.      Mengkomunikasikan nilai.

8.      Menciptakan pertumbuhan jangka panjang.